Корпоративна идентичност и управление на репутацията
Оттук започваме с въпросите по темата:
-Какво е значението на правилното изграждане на корпоративната идентичност и как се изгражда имидж?
- Кои са фазите от процеса на създаване на корпоративна идентичност?
- Как се избира подходящо име на марката?
- Как се изграждат имидж и репутация?
- Каква е връзката между бизнеса и репутацията?
- Как трябва да се управляват потенциалните проблеми?
Значение на корпоративната "картина"
В основата си корпоративната идентичност може да бъде разгледана като "картината" на организацията в зависимост от това как тя е представена на различните публики. Исторически определението корпоративна идентичност се използвало просто за да се обозначат физическата и визуалната представа за корпорацията. Постепенно обаче терминът се разширява и днес понятието асимилира всички форми на комуникация (реклама, събития, промоции и др.) От тази гледна точка корпоративната идентичност и имиджът значително се припокриват.
Атрибутите на корпоративната идентичност са: лого, име, слоган или фраза, опаковки на продукта и униформи на служителите, брошури и реклама, годишни отчети, уебстраници, фотография, цвят и семиология. Понятието семиология най-общо означава склонността на хората да свързват определено звучене с графични символи. Така например проведено във Великобритания изследване показало, че множеството хора свързват иначе лишената от смисъл дума "такета" с ъгловати форми, а думата "малума" с овални. Отново емпирично е доказано, че потребителите възприемат символите, изграждащи облика на коя да е марка, в определена последователност. От клиентите му брандът се разпознава и запомня първо по формата, цветът е на второ място, а съдържанието - на трето. Трябва да се помни обаче, че именно цветът може да пробуди емоция и да предизвика асоциация.
Предимствата при изграждането на стойността на марката е само една от причините за инвестиране в корпоративната идентичност. Останалите са: улесняване на клиента при разпознаването и осъществяването на покупка, улесняване на екипите за продажба, комуникиране на "личността" на компанията и притежаване на трайни нематериални активи. Необходимите материали за изграждане на корпоративна идентичност се разделят на следните подгрупи:
- бизнес документи - тук спадат бланките за кореспонденция, визитки, пощенски пликове, формуляри за факсове, фактури, формуляри за предложения, папки
- продажби на дребно - опаковки, торби за пазаруване, менюта, щандове и щендери, мърчандайзинг
- идентичност на марката - всички подписи, лога, запазени търговски марки, името на компанията и клоновете й, имена на продукти, етикети.
Добри примери за успешно изградена корпоративна идентичност, единна по своята природа, но даваща възможност за различно възприемане, могат да бъдат видени на сайтовете на следните международни компании: "Лореал" - www.loreal.com, "ФедЕкс" - www.fedex.com, МТВ - www.mtv.com. От всички тях ясно личи, че входната точка на всяка марка е логото.
Четирите фази на създаването
Създаването на корпоративната идентичност е сложен процес, който преминава през 4 фази:
Фаза 1: Изследване и анализи - стъпките, които трябва да предприемат компаниите в този начален етап, са:
- изследване на нуждите на стейкхолдърите
- уточняване на визията и целите
- конкурентно поведение и законова проверка
- провеждане на вътрешен одит, т.е. сред служителите
- използване на пазарни проучвания.
Фаза 2: Стратегия на марка - тук се включват отговорите на въпросите "има ли нужда марката да бъде създадена" и "има ли нужда тя да бъде променена" и след това на тяхната база се развива платформа за позициониране и се инициира стратегия за измисляне на име.
Фаза 3: Концепция и дизайн - в този етап:- прави се дизайн на идентичността на марката
- съгласува се дизайнът с архитектурата на бранда
- проучва се приложимостта й
- представя се визуалната стратегия.
Фаза 4: Изразяване и лансиране на марката - тази последна фаза, завършваща процеса на изграждане на корпоративната идентичност, включва следните дейности:
- финализиране на решението за идентичността
- иницииране на защита на търговската марка
- приоритетност на дизайнерските приложения
- дизайн на програма за идентичност - наръчник за използване на марката
- вътрешно и последващо външно лансиране.
Как се избира подходящо име на марката
Създаването на име на марката е процес, който изисква брейнсторминг и продължително тестване. Ефикасните имена трябва да бъдат запомнящи се, смислени, ориентирани към бъдещето, защитими и носещи положително значение.
За слоганите на една марка най-важна е повелята "краткост и ефективност". Примери за успешни слогани са: Just do it (Nike), Invent (Hewlett-Packard), Think different (Apple Computers), Simplify (Honda), Let the dance begin (Viagra), Drivers wanted (Volkswagen). Дяволът в детайла при изграждане на марката е нейният цвят. Всеки избран цвят може да бъде тестван чрез следните въпроси: "Отличителен ли е?", "Подходящ ли е за цвета на бизнеса?", "Подходящо ли се свързва със стратегията на марката?", "Има ли този цвят негативни конотации в другите страни?", "Ще улесни ли цветът разпознаването и обновяването?", "Могат ли цветовете да бъдат законово защитени?", "Каква е степента на въздействие на цвета?", "Може ли да се постигне необходимата цветност във всички медии?"
Изграждане на имидж и на репутация
За правилното изграждането на корпоративен имидж значение имат: отношението и поведението на служителите към клиентите, опитът на компанията, корпоративната социална отговорност, физическата околна среда, финансовото представяне, организация, структура и култура на компанията, качество на стоките и услугите, комуникации, общности.
След изграждане на корпоративен имидж, идва ред на репутацията.
Лийф Едвинсон и Майкъл Малоун дават едно добро определение на това що е репутация, а именно: "Ако си представим компанията като жив организъм, да кажем, дърво, тогава половината от неговата маса или по-голямата част от това дърво е под земята, в коренната му система. И независимо от това какви са уханието на плода и цветът на листата, можем да си дадем сметка доколко здраво е то, като разберем какво се случва в неговите корени и това е много по-ефикасен начин да установим колко здраво ще бъде дървото след три години." В това описание цветовете и плодовете на дървото са финансовите резултати и капитал, ползата за клиентите, материалните активи и бизнес процесите. А в кореновата система попадат нематериалните активи, човешкият капитал, връзките със стейкохолдърите и културните ценности.
Отговорът на въпроса как да изградим репутация е един от най-трудните задачи на PR дейностите. Репутацията е функция на много променливи. Основното, за което все пак трябва да се грижи една компания, желаеща да изгради добро име, е качеството на продуктите и услугите, които предлага, маркетинг активностите за поддържане на взаимоотношения с клиентите, силно корпоративно управление и съгласуване. Освен това успешните компании успяват да създадат страст към техните марки, планират кризите, управляват риска и потенциалните проблеми, държат на корпоративната отговорност, инвестират в организационната култура и структура, изпълняват стриктно сключените договори, не правят компромиси при бизнес представяния и конференции и обучават специално онези служители, които имат пряк контакт с клиентите. Репутация се изгражда и чрез правилно изграждане на медия профил, въвеждане на иновации в съответния бизнес сектор, поддържане на визия на лидерство и от страна на ръководството, разработване на мрежи и съюзи, разбиране на пазара, изграждане на бранд опит чрез натрупване на информация от кризисните моменти.
Бизнесът и репутацията
Връзките между репутационното и финансово представяне определено не са лесни за обобщение, въпросът е сложен и многоизмерим. Не е ясно доколко доброто финансово представяне развива и представа за добра репутация, но е сигурно, че съществува неоспорима връзка между корпоративния имидж и потребителското удовлетворение. Проблемите за компаниите идват обаче заради факта, че дори удовлетворените потребители невинаги са лоялни.
Затова е препоръчително при избора на стратегия тя да залага на създаването на нематериални активи за компанията. От една страна, нематериалните активи са трудни за имитация, а от друга, макар да не засягат директно финансовото представяне, в замяна на това действат индиректно чрез сложна верига от причини и следствия. Нематериалните активи трябва да се използват комбинирано с други средства, които могат да създадат конкурентно предимство - например човешки ресурси и IT.
Мениджмънт на потенциалните проблеми
Добрият мениджмънт на репутацията се базира на мениджмънт на потенциалните проблеми. Мениджмънтът на потенциалните проблеми от своя страна се свързва с идентификация на проблемите, анализ на проблемите, опции за стратегии за действие при промяна, програма за действие и оценка на репутацията.